Intervju med Simon Petrén, koncernchef på Humble Group

Datum: 3 december 2021

Häromveckan fick jag tag i Simon Petrén, koncernchef för Humble Group, för ett långt och trevligt samtal över Zoom, där Simon berättade ingående om sina visioner för Humble Group. Personligen fann jag det hela mycket givande och intressant och hoppas att du som läsare kommer att göra detsamma. Det blev ett långt samtal, så vi har valt att dela upp det i två ungefär lika stora delar. Håll till godo.

Hej Simon, och tack för att du vill ställa upp på den här intervjun. Kan du börja med att berätta lite kort om dig själv och din bakgrund?

Ok, jag är 32 år gammal och koncernchef för Humble Group. Min bakgrund är att jag har studerat på KTH industriell ekonomi och maskinteknik med en master i produktinnovation. Jag har alltid haft ett stort intresse för affärsidéer i olika former både för produkter och tjänster. 2014 startade jag och min pappa ett familjeinvesteringsbolag som har investeringar i 13 bolag i vilka jag också tidigare varit verksam i styrelsearbetet. Jag har alltid haft ett stort intresse för affärsidéer och människor. I alla typer av entreprenörsledda bolag handlar det om att förstå en kunds efterfrågan och hitta en bra lösning på problemet.

Simon Petrén

Så du har haft entreprenörsandan i dig från tidiga år?

Ja, jag är uppväxt i en företagarfamilj. Min pappa är entreprenör så jag växte upp med företagsbygge så långt bak i tiden jag kan minnas. På fredagarna så pratades det ofta affärsutveckling hemma. Hur vi skulle få bolaget att växa till nästa nivå, hur man får ordning på säljavdelningen och så vidare. Så när jag var liten hade jag faktiskt en barndomsdröm att jag skulle bli VD för ett börsbolag. Det som präglat mig och gör att jag sticker ut som kanske inte helt normal är att jag alltid har haft en lista på flera hundra affärsidéer. Det hade jag redan när jag var 12-13 år, som jag visade upp för mina föräldrar.

Så hur kom det sig att du sedermera startade Pändy?

Jag startade Pändy tillsammans med två andra ingenjörer 2015. Vi såg ett stort behov av hälsosammare snacks och godisprodukter och började testa hemma i köket för att se vad man kan göra i form av nyttigare snacks. Vi insåg snabbt att det fanns potential att göra något spännande, vilket ledde till att vi började ringa runt till ett gäng godisfabriker i Sverige för att se om någon var intresserad av att producera den här typen av godis för oss. Dom flesta tyckte väl att vi var smått galna som pratade om proteingodis. Det här var 2015 och det var inte lika hett med proteinprodukter på den tiden.

Du kanske var lite galen helt enkelt, det kanske man måste vara?

Jo men absolut, ett mått av galenskap är väl viktigt för att våga ta steget och testa nytt. Hela idén föddes efter att jag hade klippt sönder en populär proteinbar i småbitar och lagt i en fryspåse, för att ha med mig då vi gick på bio. Det skulle påminna om ”nyttigt godis,” men halvvägs in i filmen hade allt smält ihop till en klump i påsen. Jag insåg att det här var inte ett optimalt sätt att äta nyttigt snacks. Så vi utvecklade en egen produkt och lyckades få Grahns Konfektyr att haka på så vi kunde fortsätta utvecklingsarbetet i deras labbmiljö.

Till slut hade vi fått fram ett godis som vi lanserade vid Fitnessgalan 2016. Sedan dess har vi fortsatt att jobba med produktutvecklingen och breddat sortimentet i Pändy till chokladkakor, dragerade nötter, chips, bars och energidrycker. Så produktinnovation är något som jag tycker är väldigt spännande och något som även genomsyrar många av de bolag vi nu har fått in i Humble Group, där förresten även Grahns Konfektyr numera ingår. 

Men från en start med Pändy 2015 till Bayn som sedan blev Humble Group 2020, det är ett rätt stort kliv på kort tid. Hur gick det till?

Spolar vi fram några år, så 2018 fick vi bland annat, med oss Jörgen Larsson (grundare och VD i Stillfront), som investerare i Pändy. Det öppnade ögonen på mig för vad man kan göra i en fragmenterad marknad. Samtidigt var det en stor utmaning att inte bli tagen på allvar som en liten aktör. Självklart ville vi ta del av de fördelar som finns om man är en del av ett större bolag, som till exempel de klassiska konglomeraten, som Nestle, Kelloggs och Unilever. Att till exempel ha tillgång till ett globalt försäljningsnätverk eller en starkare förhandlingsposition mot tillverkare eller råvaruleverantörer. 

Men samtidigt märkte vi också att det var de entreprenörsdrivna mindre bolagen som skapade de nya produkterna för att möta konsumentefterfrågan. Många av dessa bolag är inte särskilt intresserade av att låta sig införlivas i konglomeratens strukturer och processer. Det är dessa insikter som nu utgör är grundfundamentet i Humble Group. Vi skall bygga en ny grupp av FMCG (Fast Moving Consumer Goods) bolag, där vi förvärvar och välkomnar bolag som är väl positionerade med produkter som är bättre för människan och planeten. Vi skall hjälpa företagen och ge dem ännu bättre förutsättningar att vara hållbara och lyckas i framtiden. Så vi började med ett blankt papper och en målsättning att ta oss till börsen.

Och vilken är bakgrunden till att ni förvärvades och gick samman med Bayn Europe?

Vi kom i kontakt med Bayn Europe, som redan var noterat på Nasdaq First North, i mitten av 2019, och började använda deras sockerersättare i vår produkt. Det visade sig att ledningen för Bayn hade en samsyn gällande att växa med förvärv och att det fanns en spännande möjlighet tillsammans. Så i stället för att Pändy själva gick till börsen så förvärvades vi till hundra procent av Bayn, men där vi fick betalt i aktier och där då Pändys investerare fick 50 % av den totala gruppen och där jag och min pappa blev också största aktieägare.

Tillsammans med Bayn blev vi en grupp och kunde påbörja bygget av plattformen. Det här var under våren 2020 och vi kommunicerade till marknaden att nu skall vi växa genom förvärv. Nu har vi förvärvat över 25 bolag på bara ett års tid och har växt gruppen från en omsättning på 17-18 miljoner kronor till över 3 miljarder, pro forma.

Noel Abdayem är en annan storägare i Humble Group, som även är med i ledningsgruppen. Kan du berätta lite kort om honom och hans bakgrund?

Ja, 2018, när jag fortfarande arbetade med Pändy, hörde även Noel av sig till mig och sa att vårt arbete verkade spännande och att han ville hjälpa oss att sälja våra produkter. Det ledde i stället då till att han investerade i Pändy. Vid det tillfället ägde Noel 75% av dåvarande Humble Co. Sedan dess har han som aktieägare i Pändy varit med på den resa vi har gjort då vi gick samman med Bayn. Efter det har han även varit med och investerat och finansierat i emissioner i Bayn. I slutet av året berättade Noel att de hade egna planer på att gå till börsen, där vi kom fram till att det fanns en större möjlighet att bli en del av Bayn och göra resan tillsammans. Sedermera hittade vi en affär där Bayn även förvärvade Humble Co. Idag arbetar Noel inom Humble Group och ansvarar för operations, som vice VD och COO (Chief Operating Officer).

Noel Abdayem

Humble Co. har fokus på munvårdsprodukter och är ett vad vi kallar för ett “silver lining brand” som verkligen är ledande inom det de gör. Det här var i februari i år och då passade vi också på att byta namn till Humble Group. Vi tycker att Humble Group är ett passande namn för det är ungefär så vi ser oss själva. Som den ödmjuka FMCG aktören, där vi värnar om hållbarhet och vad som är bättre för människan och planeten. Vi är väldigt ödmjuka för att vi kommer att behöva utvecklas och hela tiden kämpa för att bli ännu bättre som en FMCG grupp.

Det har gått otroligt fort på 1,5 år. Hade du en plan redan då, var du medveten om många av de bolag då, som ni nu har förvärvat?

Vi klev in i det här med en lista på intressanta bolag som jag samlat på mig genom åren och när Bayn och Pändy hade gått ihop sa jag till styrelsen att målsättningen är att vi skall bli ett miljardbolag. Jag tror dom tyckte jag var smått galen, men samtidigt så har dom hela tiden stöttat både visionen och genomförandet. Det har nog gått lite snabbare än vad jag hade räknat med och presenterade då, men det är ändå i linje med ursprungsplanen. Jag kan med stolthet säga att vi har levererat på allt vi har sagt och mer därtill.

Elon Musks SpaceX rocket, en passande jämförelse

Det som skett är att när vi väl har förvärvat ett bolag så öppnas det ofta upp 5-10 nya intressanta objekt som vi tror kan passa in. När vi förvärvar ett bolag så blir ju också entreprenörerna delägare i Humble Group. Så jag brukar helt enkelt fråga dem “vilka bolag i ditt nätverk skulle du vara intresserad av att dela ekonomisk risk med?” På så sätt får vi väldigt många bra introduktioner till fina bolag från de bolag vi redan har förvärvat. Rekommendationerna kan då röra sig om allt från kunder, andra varumärken eller konkurrenter i branschen. Så en stor del av de företag vi förvärvar beror just av “varma introduktioner”.

Oavsett hur gedigen en lång en due diligence process är kan det aldrig slå att du arbetat uthålligt med någon i 10 års tid, och på så sätt vet att det här är ett bra bolag och en bra partner att fortsätta att göra affärer med. Ett bra förvärv kan då leda till ytterligare tio bra förvärv. Det tar ner risken avsevärt för oss också för vi skulle ju inte få en rekommendation från en entreprenör om han inte tror att ett förvärv skulle bli bra för Humble Group.

Hittills har det blivit mycket i Sverige, med några utomnordiska förvärv. Har ni planer på att fortsätta leta utanför Sveriges och Nordens gränser?

Vi drog ju igång den här resan precis när Corona bröt ut, så av förklarliga skäl har det ju varit svårt att resa under den här perioden. Något som är väldigt viktigt för mig är att få det personliga intrycket av entreprenören så man känner att det känns rätt i magen. Med det sagt så har vi ju gjort flera internationella affärer i bland annat Polen, Tyskland, Portugal och England. Så självklart tittar vi på att göra tilläggsförvärv och förvärv av deras närliggande nätverk i de marknaderna. Sedan så fortsätter vi att växa i Sverige och Norden. Vi har fått en bra spridning till flera europeiska marknader, men vi kommer att fortsätta titta på möjligheterna att växa internationellt.

Och här sätter vi punkt för del 1 av intervjun med Simon. Kom tillbaka om en vecka för del 2.

Thomas Stridsman Sjövy

Har du frågor eller kommentarer hör av dig till: redaktionen@safereturn.se